'Don't get stuck in the middle'

In een vorig artikel schreef ik over groeistrategie en ‘focus and be agressive!’, een bekende term van Michael Porter. Een belangrijk onderdeel binnen deze strategie is het kiezen van de juiste strategische positionering. Hoe wilt u dat uw klanten u zien? Hoe onderscheidt uw bedrijf zich van de concurrenten? Een onderscheidende positionering zorgt ervoor dat consumenten voor u kiezen en niet voor de concurrent.

Er zijn verschillende theorieën die u als ondernemer kunt gebruiken om een onderscheidende positionering te bepalen. De ervaring leert dat het bepalen van de positionering niet een eenmalige oefening is. Het is een proces van nadenken, bekijken wat concurrenten doen, waarmee ze zich onderscheiden, maar ook van besprekingen met partners of medeondernemers en toetsing bij klanten. Dat proces herhaalt zich een of meerdere malen per jaar.

3 theorieën

Waardestrategiën van Tracy en Wiersma
Tracey & Wiersma hebben een model met drie waardedisciplines gedefinieerd:

1. Operational Excellence (best total cost)
2. Product Leadership (best product)
3. Customer Intimacy (best total solution)

Tracey & Wiersma stellen dat er 4 wetten gelden voor bedrijven die marktleider willen zijn of worden:

1. Het bedrijf blinkt uit in 1 waardedimensie
2. Het presteert op de overige 2 op drempelniveau
3. Het bedrijf beheerst de markt door continue waarde toe te voegen
4. Het ontwerpt een werkmodel dat volledig in dienst staat van het creëren van de gekozen waarde

Blue Ocean Strategy van Kim en Mauborgne

De Blue Ocean Strategy (BOS) is een methodiek waarbij de concurrentie irrelevant wordt gemaakt. Nieuwe markten met onaangeboorde consumentenbehoeftes worden met waarde innovatie bediend. Het gaat er volgens Kim en Mauborgne om de concurrentie buiten spel te zetten, nieuwe vraag te creëren en te veroveren, waardekosten afweging te doorbreken, te differentiëren én om lage kosten en waarde-innovatie.

Een van de onderdelen van deze Blue Ocean Strategie is het tekenen van een Waardecurve. Op de verticale as staat het relatieve voordeel dat elke factor kan bieden aan de klant (laag tot hoog). Op de horizontale as staan de elementen van de propositie (prijs, kwaliteit, communicatie, assortiment, gemak, enzovoort), die het bedrijf zelf benoemt. Vervolgens gaat het erom om aan de hand van 4 acties een nieuwe onderscheidende waardecurve te definiëren:

1. Afzwakken: welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm?
2. Schrappen: welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen?
3. Versterken: welke factoren moeten we versterken tot een stuk boven de branchenorm?
4. Creëren: welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we creëren?

Interessant voorbeeld van een bedrijf met een Blue Ocean Strategy is Cirque du Soleil.

Lagekostenstrategie versus differentiatiestrategie van Porter

In de lagekostenstrategie probeert een onderneming de laagste productie- en distributiekosten te bereiken. Het gaat hierbij vaak om een standaardproduct. De kwaliteit van een bedrijf dat succesvol deze strategie toepast is gemiddeld, maar door een lagere kostprijs kan met dezelfde of een lagere verkoopprijs een hogere marge worden behaald, en daardoor superieure prestaties.

De lagekostenstrategie kan gebaseerd zijn op:

1. Verwijderen van overbodige extra's van een product
2. Vereenvoudigen van design en samenstelling
3. Productie in lagelonenlanden
4. Overheidssubsidies
5. Procesinnovatie en automatisering
6. Het verminderen van de vaste kosten
7. Nastreven van het experience-curve-effect

Differentiatiestrategie

In de differentiatiestrategie creëert de producent een uniek en superieur beeld van het product. Een onderneming kiest een of meer eigenschappen die vele kopers op hun markt als een belangrijk onderdeel van het product beschouwen en stemt daar zijn productie op af. De aankoop gebeurt op basis van vormgeving, kwaliteit, prestaties en status.

De kopers willen een prijspremie betalen voor de unieke voordelenbundel. Zolang de onderneming erin slaagt de kosten onder controle te houden zijn dit extra winsten.

Differentiatie kan gebaseerd zijn op:

1. Productiekwaliteit
2. Productinnovaties
3. Service
4. Design en eigenschappen van het product
5. Merknaam
6. Selectie van de distributiekanalen

Welke positionering werkt nu het best

Op voorhand is niet eenduidig te stellen dat de ene theorie meer succesvol is dan de ander of dat er één positionering is die altijd het beste werkt. Het belangrijkste is dat u een keus maakt en niet ‘Stuck in the Middle’ raakt.